Cikk továbbküldése e-mailben:

A Tűsarok.org és a FIONA alapítvány által szervezett „Reklámok és NEMek” című konferencia egyik vitaindító reklámanyaga az AXE legutóbbi, 18-25 éves fiúkat célzó kampánya, a Bodysutra volt. A reklám nemzetközi adaptáció, amely Cseperkáló István, a kivitelező cég kreatív igazgatója szerint „a kamaszkori álmokat hozta közelebb”.

Másképp látta a reklámot a Tűsarok.org szerkesztősége, szerintük a reklám a férfiakat „szerencsétlen lúzerekként ábrázolja, akik csak tucattermékek segítségével tudnak elérni valamit egy nőnél”, míg a nőket „öntudatlan szex-automatákként láttatja, akik ha ráfújnak egy fogasra, még arra is beindulnak”.

Soós Viktória a Tűsarok képviseletében a „ha ez nem csapja ki a biztosítékot, akkor semmi” alapon kereste fel a Magyar Reklámszövetséget a reklám megjelenése után, de elutasító választ kapott, mondván: a reklám „vicces, nem pedig szexista”.

A reklámkampány része volt egy, a CKM magazinnal közösen szervezett kollégiumi aktivációs program is, melynek keretében kollégista fiúkat valódi AXE-lányok látogattak meg és dezodoroztak be, igény szerint. Egyes felszólalók szerint emiatt a reklám nem csupán degradáló, de egyenesen a prostitúciót propagálja.

A képre kattintva tekintheti meg galériánkat

A kiállítás július 8-ig tekinthető meg a Gödörben (Fotók: Járdány Bence)

A reklám elhelyezését közterületen a reklámetikai bizottság is aggályosnak találta, hiszen ott nem lehetséges a célközönség megszűrése, vagyis az üzenet a fiatalkorúakhoz és a gyerekekhez is eljut. Ez alapján a kivitelezők (Noe’s Ark) a közterületekre a reklámnak egy finomított változatát készítették el.

„Nem mindegy, mi mellett állunk ki”

Cseperkáló István szerint a reklámok az emberek fejében már létező sztereotípiákra építenek, egy piaci mechanizmus mentén működnek, s az a feladatuk, hogy termékeket adjanak el, nem pedig hogy társadalmi üzeneteket közvetítsenek. A kreatív igazgató azt is kiemelte, hogy egy civil szervezetnek meg kell válogatnia, milyen ügy mellett áll ki, a Bodysutra körül keltett médiaboom ugyanis az amúgy is eredményes kampánynak csak jót tett, mert még inkább felhívta rá a figyelmet.

Másképp történt ez Lengyelországban, ahol a Play nevű mobilszolgáltató negyedikként akart betörni a már felosztott és teljesen lefedett piacra. A cégnek nehéz dolga volt, épp ezért provokatív és ellentmondásos reklámokkal állt elő. Patrycja Gowienczyk, a Lengyel Cseh Szlovák Szolidaritás Alapítvány képviseletében arról számolt be, hogy a szolgáltató internetes reklámokban pornográf elemeket is felhasznált, amivel „túllépett a kommunikációs szakma elfogadott határain”. A Play a második kampányturnusban gyerekeket ábrázolt felnőtt testtel és morbid asszociációkkal, kritikusai szerint „elfogadhatatlan, negatív kontextusban”.

Bár a mobilszolgáltató feltűnő kampányával egy hét alatt belopta magát a köztudatba, a konzervatív katolikus országban hamar szembetalálta magát a sátánizmus és a pedofília vádjával. Emiatt később bocsánatot kértek, és új promóciós anyaggal kellett előállniuk, ami jelentős anyagi veszteséget jelentett.

Címlap vs. tartalom

A nővédő szervezetek szerint a szexista reklámokkal az az egyik legnagyobb probléma, hogy „érzéketlenek a nőkkel szemben, és a tartalomnak nagyon sokszor semmi köze nincs egy adott reklám képi világához” – fejtette ki Mila Lukasova, a prágai Nyílt Társadalom Alapítvány képviseletében. Jó példa erre az a The Economistra, illetve a Newsweekre hajazó cseh lap (Týden), amely címlapon hoz fedetlen női testeket, teljes ellentmondásban a gazdasági, közéleti, politikai tartalommal.

Az ilyen reklámok, amelyek sok esetben egész épületeket terítenek be és „vakolatként használják a női testet”, Mila Lukasova szerint ártanak Csehország jó hírének is, a legtöbb panasz ugyanis a turistáktól érkezik. A cseh szakértő ugyanakkor hozzátette: ezek a reklámok nagyrészt a brit turistákat célozzák, akik kifejezetten szexturizmus céljából utaznak országukba.

Az emberek vevők a manipulációra?

A szexturizmus közkedvelt témája volt a magyarországi @RC óriásplakát kiállításnak is, amelynek célja, hogy „hagyományos formában rendhagyó tartalommal álljon elő”. Bolgár Eszter az @RC képviseletében elmondta, hogy az óriásplakát kiállítás többek között azt is kifigurázza, hogy „a hamis ideálok reklámozásával hogyan manipulálódik és csúszik ki a nők kezéből saját szexualitásuk, s hogyan süllyed bazári majom szintjére a szépség”. Bolgár Eszter azonban azt is kiemelte: „amellett, hogy a befogadók percről percre manipulálhatók, erre sajnos nagyon is megvan a közönség”.

Nőábrázolás az @rc-kiállításon. A plakát fotósunk, Járdány Bence munkája

Probléma viszont, hogy a „média egyoldalúan mutatja be a nőket, kiszolgáltatott állapotban, s minden olcsó eszközt felhasznál a figyelemfelkeltésre” – mondta Bolgár. Ennél is tovább ment Barát Erzsébet, a Szegedi Tudományegyetem Angol és Amerikai Tudományok Intézetének oktatója, aki szerint a szexista reklámok férfiérdekek mentén születnek, a nők csupán fogyasztói, nem pedig alkotói a reklámoknak, ami miatt a nők „saját maguk kannibalisztikus fogyasztójaként jelennek meg”.

A jog és az etika tehetetlen?

A probléma jogi és etikai kezelésénél a szabadság és a kreativitás a fogyasztóvédelemmel ütközik, ezek a normatív alrendszerek azonban általában nem alkalmasak a reklámok hatékony szabályozására – mondta dr. Pázmándi Kinga, a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottságának elnöke. Pázmándi szerint a „statikus és lomha állami jogrendszer nehezen befolyásolja a dinamikusan fejlődő reklámkommunikációt, s általában csak a legsúlyosabb, pornográf esetekre reflektál”.

Pázmándi szerint a legdurvább büntetés a reklámkészítőkkel szemben a „reklámirritáció” vagy „reklámkerülés”, amikor a fogyasztók elfordulnak a reklámoktól. Pázmándi szerint emellett az is hatékonyabb egy etikai elmarasztalásnál, ha például az @RC kiállításon „pellengérre állítanak egy-egy multicéget, akik az etikai ítéletekkel nemigen foglalkoznak”.

Hülye, aki nem ünnepel?

Pázmándi Kinga több problémás magyarországi esetet is prezentált, így például az amerikai hotdog reklámját, amely félreérthető asszociációkkal manipulált, s a gyermekekhez is eljutott. Egy másik pikáns eset volt az a KFT együttes „Balatoni nyár” című slágerére építő állami turisztikai reklám, amelyet külföldieknek szántak ugyan, de magyar szöveggel futott, így az egyetlen, amit érzékelni lehetett belőle a képi megjelenítés alapján, az Pázmándi szerint nagyjából a szexturizmusra való felhívás volt. A rövidfilm dramaturgiájában ugyanis követte a dal szövegét. Szintén problémás a Media Markt „Hülye, aki nem ünnepel” szlogennel futó kampánya, amit nemrég el is marasztalt a reklámetikai bizottság egy egységes elvi döntés formájában.

Pázmándi arra is kitért, hogy a nyugati országokban Magyarországhoz képest sokkal toleránsabbak az emberek a „szexista” reklámokkal szemben, s sokkal több mindent eltűrnek. Erre jó példa a Calvin Klein több reklámja is, ahol az itthon még bizonytalansággal fogadott homoerotikus tartalmak megjelenítésétől sem riadnak vissza.